illustration
Blogitekstejä

Behavioural Design tuo uutta näkökulmaa palvelumuotoiluun

Maailmalla on jo vuosien ajan yhdistetty palvelumuotoilun menetelmiin käyttäytymistieteitä. Suomessa tämänkaltainen design-työ on vielä verrattain uutta. Kokemusten ja tulosten pohjalta kuitenkin nähdään, että käyttäytymistieteet tuovat tärkeää ja syvällisempää ymmärrystä palvelun loppukäyttäjästä tai asiakkaasta. Tässä artikkelissa kerromme, milloin ja miten käyttäytymistieteistä on hyötyä palvelumuotoiluprosessissa.

Syvempi ymmärrys auttaa parempien palveluiden luomisessa

Perinteiset designin menetelmät ovat erinomaisia sekä uusien että olemassa olevien palveluiden tai tuotteiden kehittämisessä. Ne auttavat varmistamaan, että tuote tai palvelu

  • on käyttäjälleen arvokas,
  • ratkaisee todellisen haasteen,
  • sisältää liiketoiminnallisen arvon.

Perinteisiä palvelumuotoilun menetelmiä on kuitenkin kritisoitu siitä, että ne kuvaavat käyttäjän polun usein liian suoraviivaisena. Lineaarisena kuvattu käyttäjäpolku ei ota riittävästi huomioon käyttäjään vaikuttavia asioita, kuten kulttuurista tai yhteiskunnallista viitekehystä, yhteisöä tai arvoja. Muun muassa näiden vuoksi esimerkiksi ostopolku on harvoin yhtä lineaarinen kuin monet työkalut antavat ymmärtää.

Behavioural design selittää käyttäytymistä, esimerkiksi ostopäätöstä, monipuolisemmin. Se auttaa ymmärtämään paremmin käyttäjien motivaattoreita, pelkoja ja tietysti myös käyttäytymistä ja päätöksentekoa. Erityistä hyötyä näistä menetelmistä onkin silloin, kun

  • halutaan löytää palvelulle tai tuotteelle erottava tekijä arvopyramidin mukaisesti,
  • halutaan auttaa käyttäjiä muuttamaan heidän tottumuksiaan tai kehittämään itseään,
  • ollaan kehittämässä työyhteisön tai tiimin johtamista.

Pureudu nykyisiin toimintamalleihin ja -tapoihin

Käyttäytymistieteisiin pohjaavat designin menetelmät auttavat kehittämään uusia ja olemassa olevia palveluita. Niistä on hyötyä esimerkiksi silloin, kun halutaan selvittää miksi palvelun käyttöönottoaste on matala tai uusi digipalvelu ei ole menestynyt markkinoilla odotetusti.

Usein syyn oletetaan olevan itse palvelussa. Tosiasiassa syy saattaa löytyä jostain muualta. Behavioural designista onkin hyötyä silloin, kun halutaan ymmärtää ihmisten käyttäytymistä syvällisemmin ja laajemmassa kontekstissa. Se auttaa löytämään ja rajaamaan sen oikean ongelman, jota lähdetään ratkaisemaan.

Hyvin harvoin ainoastaan digipalvelun kehittäminen tuo yksinään ratkaisun. Esimerkiksi yritysmaailmassa on tärkeää tarkastella palvelun lisäksi liiketoimintaprosessia kokonaisuudessaan ja ihmisen roolia osana prosessia. Myös kulttuurilla on suuri rooli tällaisissa tapauksissa. On tärkeää ymmärtää esimerkiksi, että millaiset arvot, tavat ja sanattomat säännöt vaikuttavat ihmisten toimintaan.

Tuotteen tai palvelun kehittämisessä on puolestaan tärkeää löytää ne arvot, jotka resonoivat asiakaskunnassa henkilökohtaisella tasolla. On tärkeää, että ympäröivä maailma, prosessit ja toimintamallit ovat linjassa palvelun kanssa. 

Loppukäyttäjän tai -asiakkaan lisäksi palvelun tekemisessä on tärkeää ymmärtää myös muita palvelun tuottamiseen osallistuvia tahoja kuten työntekijöitä sekä sidosryhmiä. Silloin palveluiden tuottamisesta saadaan yhtä lailla hyödyllinen ja arvokas prosessi myös sidosryhmille. Jo yhteistyökumppaneiden valinnassa kannattaakin kiinnittää huomiota arvoihin.

Tee havaintoja ja hyödynnä analytiikkaa

Käyttäytymistieteet auttavat selittämään loppukäyttäjien haasteita. Sen lisäksi, että haastattelut tuovat tärkeää tietoa odotuksista ja tarpeista uudelle palvelulle, käyttäytymistieteissä suositaan erityisesti havainnointia. 

Miten havainnointi täydentää haastatteluita?

  • On luonnollista, että haastattelutilanteissa annetaan sellaisia vastauksia, joita oletetaan haastattelijan haluavan kuulla.
  • Käytös on usein tiedostamatonta, eikä sitä siksi osata välttämättä sanoittaa.
  • Havainnointi on yksi tehokkaimmista keinoista auttaa suunnittelijaa ymmärtämään todellista käyttötilannetta.

Esimerkiksi yritysmaailmassa tutustuminen työntekijän arkeen ja työpäivään tuo esiin monia sanoittamattomia asioita. Digitaalisten palveluiden käyttöä voidaan puolestaan seurata myös analytiikan avulla.

Näin löydät palvelullesi erottavan tekijän, jota käyttäjäsi arvostavat

Digitalisoituvassa maailmassa yhä useamman yrityksen liiketoimintakenttä on muuttunut globaaliksi. Silloin yrityksen erinomaisen ja erottavan tekijän löytäminen on yhä tärkeämpää.

Tuotteen tai palvelun ominaisuuksilla voidaan kilpailla vain niin kauan, kun vastaavaa tuotetta ei ole markkinalla tai hinta on kilpailukykyinen. Tällainen markkina-asema on harvinainen ja usein lyhytkestoinen. Siksi jo alusta alkaen on tärkeää pohtia, mikä juuri meidän tuotteestamme tekee kilpailijoitaan paremman. Mitä muita ominaisuuksia meidän on tärkeää tuoda näkyväksi, kuin toiminnallisuudet ja hinta?

Esimerkiksi arvopyramidi auttaa tunnistamaan palvelun tai tuotteen arvot paljon laajemmassa kontekstissa. Lue myös aikaisempi kirjoituksemme Asiakaslähtöisyys yrityksen ainutlaatuisena kyvykkyytenä.

Tunne asiakkaasi: ongelmat ja turhautuminen, tunteet ja pelot, tavoitteet ja halut, tehtävät ja tarpeet, vaikuttimet.

Sen lisäksi, että palvelusta tai tuotteesta tunnistetaan nämä ominaisuudet, niitä on tärkeää verrata kohderyhmän mieltymyksiin. Asiakas- tai käyttäjäpersoonan muodostaminen auttaa hahmottamaan, mitä ominaisuuksia on tärkeää tuoda ilmi esimerkiksi markkinoinnissa ja viestinnässä. Mitä paremmin tuotteemme tai palvelumme tukee asiakkaamme arvomaailmaa, sen todennäköisemmin asiakas valitsee juuri meidät.

Voit auttaa asiakastasi valitsemaan paremmin

Käyttäytymistieteet selittävät nimensä mukaan ihmisen käytöstä. Jos tarkastelet päivääsi, huomaat, että olet tehnyt tänään jo lukuisia eri valintoja. Toisiin valintoihin ihminen kiinnittää enemmän huomioita ja usein tunnistammekin nämä päätöksentekotilanteiksi. Selkeästi suurimman osan valinnoistamme teemme kuitenkin automaattisesti ja intuitiivisesti. Tällainen osin automatisoitu päätöksentekomalli säästää aivojamme – ja aikaamme.

Behavioural designissa hyödynnetään ihmisen päätöksentekoprosessin ymmärtämistä. Sen avulla voimme luoda palveluita, jotka esimerkiksi

  • motivoivat terveellisempiin elämäntapoihin,
  • kannustavat vihreiden valintojen suosimiseen,
  • antavat vinkkejä säästeliäämpään elämäntyyliin,
  • muistuttavat tärkeistä asioista, kuten lääkkeen ottamisesta tai verenpaineen mittaamisesta.

On kuitenkin totta, että käyttäytymistieteistä puhuttaessa nousevat esiin myös motivoinnin tai vaikuttamisen negatiiviset puolet. Käyttäytymistieteisiin tutustuneet designerit käyttävätkin paljon aikaa oman arvomaailman tutkimiseen, ja pohtivat tarkkaan, millaisiin projekteihin lähtevät mukaan.

UX Planetin blogiartikkelissa What is Behavioural Design onkin todettu varsin osuvasti, että behavioural design on vaikuttamista, ei pakottamista. Menetelmät eivät pohjaudu voimankäyttöön, vaan ihmisten käyttäytymiseen. Designereiden on tärkeää kunnioittaa ihmisten valinnanvapautta ja autonomiaa.

Arvojen kirkastaminen onkin nyt tärkeämpää kuin koskaan. Yrityksen arvot eivät ole pelkkä listaus verkkosivuilla, vaan ne ovat parhaimmillaan toimintaa ohjaavia ja erottautumistekijöitä tukevia. Design-lähtöinen yritys harkitsee tarkkaan oman arvopohjan ja muotoilee siitä yrityksen kivijalan, jonka päälle on helppo rakentaa menestyksekästä liiketoimintaa.

Ota seuraavat askeleet kohti asiakaslähtöistä liiketoimintastrategiaa

Design-lähtöisyys vaatii yrityksiltä paljon. Siitä on kuitenkin merkittävää etua yritykselle esimerkiksi toiminnan ja palveluiden kehittämisessä. Parhaimmillaan design-lähtöisyydestä muodostuu yrityksenne erottava tekijä.

Syvenny aiheeseen lataamalla asiantuntijaopas, jossa kerromme muun muassa

  • miten desin-lähtöisyys näkyy tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä,
  • mitä hyötyä design-ajattelu tuo sisäisten prosessien tehostamiseen,
  • miten yrityksissä voidaan kasvattaa design-osaamista ja mitä designlähtöinen liiketoimintastrategia käytännössä vaatii.
  • miksi design ja asiakaslähtöisyys tulisi olla sisäänkirjoitettu osa yrityksen liiketoimintastrategiaa.